Два года назад, в октябре 2011 года на конференции Cybermarketing-2011 руководитель группы отдела веб-поиска Яндекса Кирилл Николаев впервые рассказал о новом подходе Яндекса к ранжированию коммерческих запросов. Тогда мы узнали о новых группах факторов ранжирования коммерческих сайтов, таких как доверие, юзабилити, качество дизайна сайта и качество сервиса и представляемой информации. Поначалу влияние коммерческих факторов на выдачу было не слишком заметно. Но в течение последних месяцев наблюдение за коммерческими ТОПами все отчетливее рисует новую картину – коммерческие факторы приобретают серьезное значение.
Эксперименты в отношении коммерческих факторов в последнее время наглядно свидетельствуют, что их роль неуклонно повышается. Простыни SEO-текстов уже не дают былого эффекта, а вот активное использование коммерческих факторов позволяет получить существенный плюс в позициях, даже в очень конкурентных тематиках. Судя по всему, коммерческая релевантность суммируется с традиционной тематической, и там, где уже трудно улучшить традиционные факторы, коммерческие могут сказать веское слово в плане улучшения итоговой релевантности.
Годами традиционное SEO строилось по принципу «контент + ссылки». Даже сформировалось своеобразное разделение труда. Одни специалисты («оптимизаторы») занимались внутренними факторами сайта, другие («продвиженцы») – внешними. Под внешними факторами подразумевалось наращивание ссылочной массы, в первую очередь, за счет покупки ссылок на биржах. Под внутренними – оптимизация тега title и написание SEO-текста. Собственно имеющееся содержимое сайта, по большому счету, оптимизатора не волновало, SEO-текст размещался на нужной странице, причем, зачастую не на первом экране, а уже в зоне прокрутки. Долгое время этого было достаточно. Из внутренних факторов поисковые машины основное внимание уделяли традиционным текстовым факторам типа формулы BM25. Возникла целая индустрия SEO-копирайтинга, обслуживающего оптимизаторов по четко поставленным ТЗ – сколько всего слов должно быть в SEO-тексте, сколько раз употребить ключевые слова, в какой последовательности и в каких словоформах. То есть основой внутренней оптимизации в традиционном SEO был только текст, весь остальной функционал сайта во внимание не брался.
Возрастающая роль коммерческих факторов, на мой взгляд, радикально изменит лицо традиционного SEO. На первый план выходит именно функционал сайта. Теперь нужно заботиться о расширении ассортимента товаров и услуг, об их представлении на сайте в максимально привлекательном для пользователя виде, о юзабилити, о том, как заинтересовать пользователя, какие онлайновые инструменты ему предоставить, как организовать обратную связь, как лучше рассказать о себе, тем самым завоевав доверие пользователя.
Подобная работа требует от SEO-специалиста гораздо более высокой квалификации. Он, по сути, переквалифицируется в интернет-маркетолога, причем уже не на словах, а на деле.
С другой стороны, новые реалии накладывают определенные обязанности и на заказчика SEO-услуг – на владельца сайта. Психология «сделал сайт и забыл о нем» становится проигрышной. Конечно, удобно, когда все остальные действия по продвижению сайта проходят с твоим минимальным участием – сеошник запихнет на сайт SEО-тексты и закупит ссылок. Но в карете прошлого далеко не уедешь. Теперь владельцу сайта нужно быть готовым к тому, что с сайтом должна проводиться постоянная работа, сайт должен быть живым бизнес-инструментом, а не статичной визитной карточкой.
Я бы выделил следующие важные направления, по которым сейчас просто необходимо вести плотную работу с коммерческим сайтом, чтоб в ближайшей перспективе не оказаться за бортом ТОПов органической выдачи по коммерческим запросам: 1. Представление информации о компании – новости, адреса, телефоны, схемы проезда, сертификаты, отзывы клиентов и т.п. 2. Представление продукции и/или услуг – ассортимент, описания, обзоры, рейтинги, изображения, видео, акции и спецпредложения, информация о заказе, доставке, возврате, послепродажном сервисе и т.п. 3. Стимулирование пользователя к активным действиям – клики, движения мышью, заполнение веб-форм и т.д. На мой взгляд, на данный момент для коммерческих сайтов это самое перспективное направление работы с внутрисайтовыми поведенческими факторами. Здесь полезен любой интерактивный функционал, который можно применить к тематике конкретного сайта – поиск, различные режимы сортировки, калькуляторы, онлайн-консультации и т.п.
Кто готов вести серьезную работу с сайтами в этом направлении, тот и будет в ближайшей перспективе определять лицо поисковой выдачи по коммерческим запросам. Реалии SEO определенно меняются, и лично меня эти изменения определенно радуют.
